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Año decisivo en la guerra por la compra del súper ‘online’

Un botón en la pared que al pulsarlo activa una compra de un paquete de pañales, de un champú o de papel higiénico para recibirlos en casa. Es la última apuesta anunciada por Amazon en España y una muestra más del reto que afronta un sector muy tradicional, el de los supermercados, que ha visto en el gigante estadounidense y en el nacimiento de múltiples plataformas puras online un incentivo para subirse al incipiente comercio electrónico de productos de gran consumo.

El próximo año se presenta como el más que probable boom de los supermercados online. “Sin lugar a duda 2017 será el año”, dice con rotundidad Jaume Gomà, fundador y consejero delegado de Ulabox, uno de los pure players que está animando la transformación del sector. Hoy por hoy el comercio electrónico en la gran distribución en España supone en torno a un 1,2% del total, según los datos de la consultora Kantar WorldPanel, aunque con previsiones de crecimiento del 36% anual, según Euromonitor.

“Creo que estamos ante el comienzo de una revolución con claro cariz digital. 2017 es el año en que se verá quién está en el tablero de juego”, apunta Luis Pérez del Val, fundador y consejero delegado de Lolamarket. Una visión que comparte Alicia Ortega, directora general de Tudespensa: “El año que viene es cuando realmente tomará fuerza en España, que va con retraso respecto a otros países como Reino Unido o Francia”. En estos mercados, el peso del comercio electrónico de productos de supermercado ya supera incluso el 7%. La gran importancia de los productos frescos en la cesta de la compra española y la complejidad que esto añade a la logística del ecommerce de alimentación han provocado que el despegue en nuestro país haya sido más lento. De hecho, sin contar con los perecederos, el peso del mercado online sube hasta el 1,6%.

El impulso definitivo dependerá de las apuestas que hagan las grandes cadenas de distribución. Muchas de ellas han empezado a detallar sus estrategias. La última en anunciar sus propuestas de supermercado online fue Carrefour la pasada semana, cuando anunció que entregará las compras en el día y, a partir de 2017, en dos horas. La apuesta del grupo francés se suma al de otras empresas del sector. El Corte Inglés también lanzó la entrega en dos horas a final del pasado año (un servicio que ha ido ampliando a distintas provincias) y Dia ha extendido a más regiones de España el servicio de compra online y reparto a domicilio que en un comienzo inició solo en Madrid y Barcelona.

Además, esta firma se ha aliado con Amazon (que estrenó su supermercado de productos no perecederos en septiembre de 2015 e inició la venta de frescos, congelados y refrigerados en España el pasado julio) para su servicio Prime Now (de entregas en una hora) en Madrid y Barcelona.

Otra compañía que ha incluido la venta online en su agenda es Lidl. La cadena, que está cosechando un fuerte crecimiento a través de las tiendas físicas, ha entendido que el futuro pasa por contar también con una plataforma online. El director general en España, Michael Aranda, anunció hace días en Sevilla que ha creado un equipo para diseñar el asalto del grupo al ecommerce en España.

El anuncio más esperado entre los tradicionales será la apuesta que haga Mercadona, líder indiscutible del sector. Aunque el presidente de la compañía, Juan Roig, planteaba hace meses sus dudas sobre la rentabilidad de la venta online, entre sus rivales hay consenso de que una nueva web de la empresa valenciana puede arrastrar a todo el sector. Mercadona se llevó el año pasado, según Kantar, uno de cada cinco euros destinados a la compra online en España.

“Mercadona tiene un papel crucial en el crecimiento del comercio electrónico de alimentación en el país ya que al ser líder puede marcar tendencia”, señala Gemma Sorigué, fundadora de Deliberry. “Nos encantaría que entrara de forma decidida ya que esto daría un empuje muy importante a la categoría”, añade.

Los datos ya muestran que existe un creciente interés entre los consumidores por este canal de venta, que han ayudado a impulsar plataformas digitales como Comprea, Deliberry, Ulabox, Tudespensa.com, Delsuper.es o Lolamarket. Hasta septiembre, 175.000 hogares acudieron a estos supermercados online, según un estudio realizado hace unas semanas por Kantar. Además, el informe muestra que el consumidor online es más “marquista”, es decir, apuesta más por los fabricantes que por las marcas blancas, lo que ayuda a que el gasto medio sea mayor: unos 145 euros por compra. Igualmente, los supermercados online atraen al comprador joven. “El gran reto está en la oferta, no en la demanda. Esto lo demuestra el hecho de que el 25% de los hogares haya hecho al menos una compra online en el último año”, continúa Gomà. “La demanda existe desde hace tiempo, lo que no había era una buena propuesta. Veremos una evolución muy fuerte igual que ha pasado anteriormente en la moda o los viajes”, asegura Sorigué, de Deliberry.

Del lado de la oferta, hay tantos modelos como plataformas digitales. Algunos funcionan como supermercados que se encargan de toda la cadena, del contacto con los proveedores y de hasta el reparto a casa. Otros se nutren de acuerdos con las cadenas tradicionales para realizar en ellos las compras de sus clientes. Es el caso de Deliberry, Comprea, Delsúper y Lolamarket, que cuentan con alianzas con Dia, Carrefour o Mercadona, entre otros.

Los acuerdos han llegado también a los mercados de abasto. Amazon y Ulabox, por ejemplo, trabajan con los de La Paz, de San Anton y Chamartín, en Madrid, y los de La Boquería, del Ninot y de Sants en Barcelona. También en la capital, el Ayuntamiento está promoviendo la plataforma Mercado 47, donde los pequeños comercios de los mercados municipales puedan tener su propia tienda online.

Aunque 2017 está llamado a ser un año clave, Juan Rivero, fundador y CEO de DelSúper, apunta que “la batalla será larga”. Y Gomà concluye que el reto estará en que “se apueste de forma generalizada por ofrecer una buena experiencia de compra que fidelice”. Según el directivo de Ulabox, la falta de satisfacción hace que solo el 1% de los usuarios compre habitualmente online.



Fuente: Cinco días

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